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... 攜程聯合創始人梁建章（左）走進直播間 文｜極點商業評論，作者｜零零漆，編輯｜刀疤姐 看上去，51歲的James已經快速適應這種身份的轉換。 3月23日、3月25日短短兩天內，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章，親自上陣在三亞亞特蘭蒂斯、貴州西江千戶苗寨進行了兩場直播帶貨，從第一場的「有點小緊張」到第二場的「有些意思」。 「James（梁建章）後面還會有直播，並且不排除這個形式可能會成為攜程常規的、特別是和大IP合作的常用形式。」3月26日晚，一位攜程內部人士對極點商業評論如此表示。 這不是梁建章一位大佬的選擇。諸多大佬都選擇用直播帶貨，包括林清軒CEO孫春來、銀泰商業CEO陳曉東、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購總經理徐海瀾、上海海爾智家總經理李計坤、紅蜻蜓董事長錢金波…… 對這些CEO大佬而言，不僅希望通過直播帶貨，讓企業在疫情期間獲得活路機會，而且有著更大的野心：利用自己的行業影響力和對品牌、產品的熟悉成都，讓自己某些時候變得比羅永浩、李佳琦等帶貨網紅更強，成為直播江湖崛起的新生流量。 大佬第一次直播也會緊張 「我們還是有所擔心，這樣一位超級BOSS，能否像普通網紅一樣，適應在鏡頭前親自出馬直播帶貨。」一位攜程內部人士說，梁建章之前，相當地位親自直播帶貨的只有馬雲，但和李佳琦同臺搭檔的馬雲，並非真正想要帶多少貨。 梁建章本人對直播帶貨的興趣，讓擔心成了多餘。儘管梁建章的行程安排已十分緊湊，正一周兩省奔波,與各地政府商談深度合作事宜，但從團隊提出直播建議，到他本人拍板，並未花費多少時間——甚至，第二場直播，還是梁建章在完成三亞直播後，與團隊短時間內商議出來的。 「兩場直播留給James和團隊準備的時間都不多，尤其是第二場，從決定要做到上線，前後不到24小時。」上述攜程內部人士稱。 攜程市場營銷團隊接下了這個任務，24小時內完成了直播策劃、線上開發和線下執行全部環節。「包括從後端策劃臺本，場控，貨架選品，抽獎，推廣，風控，數據等環節，到前端踩點，酒店溝通，現場取景，燈光，化妝，道具，直播前流量獲取、預播等等，都必須在24小時內完成」。 3月25日，梁建章在上午與貴州省政府簽署戰略合作協議後，下午就趕到距貴陽200多公里外的西江千戶苗寨，準備直播工作——最終，他的第二場直播從晚上8點準時開始，持續了57分47秒。相比第一場的小緊張，身著貴州苗族特色服裝的梁建章，在50多分鐘直播中沒有出現任何忘詞情況。 梁建章之前，上海本土護膚品牌林清軒創始人孫來春，因為較早頻頻上鏡直播帶貨，有了一個「創始人主播」的稱號。 「這是我新關注的一位網紅，看得出來，他是一位新手，比如時常口誤，送福利要助手提醒，不知道湊單規則，甚至未搞清楚彈幕里詢問產品的連結。」一位觀看過孫來春直播的網友如此評價：但正是這些不知所措，以及東北「大渣子味」的語言風格，讓他看慣千篇一律帶貨網紅後，覺得很有意思。 孫來春人生第一次直播是在2月14日，情人節那天。「我一個老男人，萬一來看的只有幾十人，一瓶沒賣出去，怎麼辦？」後來他回憶說，儘管自己豁出去了，但直播頭天晚上還是嚴重失眠，直播前跑了五六次廁所，緊張得前半個小時都不知道自己在說些什麼，直到後面開始講述自己擅長的話題，才稍微自然了點。 事實上，面對直播帶貨這個新趨勢，感到緊張、甚至冒冷汗，是這些經歷了諸多風雨的企業創始人和高管，最初面對直播時的共性。 「看到那麼企業CEO出鏡後，就以為直播帶貨是很簡單的事，讓助理夠置了支架、補光燈、手持雲臺、三腳架等專業設備後，就準備自己上馬了，但完全不是那麼回事。」一家快消行業企業創始人告訴「極點商業評論」，當真正面對鏡頭，才發現大腦一片空白，甚至比出席幾百人會議時上臺演講還要緊張。 除了緊張，「不太願意」是部分企業CEO的心態。 「說實話，我內心有一萬個的不願意。」 榴槤食品品牌「榴槤西施」創始人施威說，她曾做過自家品牌的代言人。但親自直播帶貨，也是破天荒的第一次——為此，她在直播之前，因為「怕別人笑話公司老闆跑去直播了」，連朋友圈都沒有發。 為何都迷戀網紅直播？ 不過，無論是緊張得手足無措，還是內心不願意，越來越多的企業創始人和高管，走進直播間親自帶貨成了行業趨勢。 因為，如同施威所說：「只要能活下去。」 疫情衝擊下，絕大多數toC、toB類線下收入幾乎全部歸零——分析不難發現，這些直播帶貨的科技大佬，正是受疫情衝擊最大的行業。 比如梁建章，他在21年前聯合創立的攜程，早已成為中國最大的在線旅遊網際網路企業巨頭，但受疫情持續綿延和全球化影響，攜程正在經歷一場冬日浩劫。「這是攜程虧得最多的一年，或者至少一個季度」。此前在接收媒體採訪時，梁建章如此承認。 2月5日，攜程承諾投入10億元，聯合國內外酒店品牌和目的地景區，發布了一份行業復興計劃，以刺激市場回暖。但在目前大環境下，只有錢還不夠，需要有更好方式去激活市場與用戶，比如直播就是一個非常不錯的方式。 孫來春同樣如此。他創辦的林清軒，全國有337家線下門店、2000多名員工。疫情之下，「春節黃金周」變成157家門店歇業，業績暴跌90%，每天一睜眼就是100萬的支出。「按照這種的狀況，公司只能支撐62天。」 相比之下，「榴槤西施」線下業務甚至超過了90%。而年初的訂貨會與新產品上架，被迫全部無限期推遲。 銀泰商業、蘇寧易購、紅星美凱龍等同樣如此——疫情來襲，線下門店全部暫時關閉情況下，直播帶貨，被大家當成了共同的求存之路。 目前而言，電商直播帶貨火爆的是薇婭、李佳琦、牛肉哥、辛巴，以及剛剛轉行的羅永浩等人。這些當今公認的帶貨王，他們各自擁有擅長的領域，坐擁上百萬、千萬粉絲。 對這些企業而言，難道就沒想過請這些網紅？ 「團隊內部從沒有這個念頭，因為大家都知道薇婭、李佳琦直播帶貨合作價格不菲，就連羅永浩還未開播，一個坑位現在就要25萬元。」上述接受採訪的某快消品創始人苦笑，哪來這麼多錢去請這些大主播？ 另外，對一些較大企業和品牌而言，網紅主播帶貨合作價格其實是小數字，他們考慮的另有原因。 「我們做過研究，此前與李佳琦、薇婭合作過的品牌，儘管給了主播帶貨的商品全網最低價，以及高昂的合作費用，但很多並未沒有因此大幅增加利潤，只是讓品牌方短時間賺取了一些流量。」另一位企業高層人士表示，網紅帶貨目的並不在於品牌傳播，而是以低價來吸引消費者，並不能提高消費者的復購率。 「這是因為，這些網紅一場直播就要和幾十個品牌合作，對品牌的忠誠度培養幾乎沒什麼作用。」上述人士表示，目前環境下，這對品牌商並不是件好事，反而透支了品牌的溢價。 像攜程、蘇寧這樣的平臺情況又有所不同——攜程上的酒旅、蘇寧上的產品，只是與第三方的合作模式，更需要的是行業信心，作為平臺方難以越俎代庖以全網最低的價格，請網紅將這些產品帶貨出去。 種種原因下，不迷戀直播網紅，內部自己直播，成了越來越多企業和品牌的共同選擇。 不過，企業自己直播也有不同方式，比如一些企業由老大單打獨鬥，一些企業則組成了直播矩陣——比如林清軒，目前有1600多名導購開了直播間。攜程市場營銷團隊，此前同樣在疫情期間就已完成了多場直播。不過，這些直播大多是主播在室內帶觀眾「雲遊」世界方式進行，得到的反饋比較有限。 因此，在沒有聯手網紅情況，讓企業大佬出面，成為最好的選擇。 能否再造一個李佳琦？ 必須承認的是，由於企業大佬自身帶有一定粉絲量和影響力，親自出馬利用自己業界KOL身份直播帶貨，其影響力和效果目前來看都很不錯。 比如對攜程而言，最大KOL自然是梁建章——作為多次入選「胡潤百富榜」、「中國改革開放海歸」榜單的商業領袖， 他在網際網路、旅遊多個領域的影響力毋庸置疑。「我們內部判斷是，梁建章不但是位知名企業創始人，也是非常資深的旅遊專家，鏡頭前直播帶貨，也可以讓公眾看到梁建章的另一面。」 兩場直播的數據證明了這種判斷：第一場梁建章直播帶貨超1000萬，第二場直播助力攜程旅遊復興V計劃在上線首日突破2000萬GMV。 「我們從後臺數據發現，梁建章每一輪推薦，都會形成一個訂單的波峰。」 攜程集團市場營銷部相關負責人說。 孫來春的第一場直播，也吸引了6萬多人觀看，直播2個小時帶貨40萬元，相當於一個一線城市門店倆月的銷量。這鼓勵了林清軒其他的直播導購。根據林清軒提供的數據，林清軒全體員工All in線上，銷量達到了同期的145%。 施威第一次直播帶貨效果同樣出奇好，旗艦店漲粉2000+，訂單量同比上漲了300%，還幫助公司獲得了200個區域分銷商。「最後2月份直播下來，公司不但未虧損，還盈利了。」 不過，對外界而言，更關心的一個話題是：當越來越多的創始人、CEO走進直播間，能否從中誕生下一個李佳琦、羅永浩？ 已有試水企業創始人有這樣的野心——比如帶著兩塊榴槤開始第一次直播帶貨的施威，在被粉絲稱為「榴槤姐姐」與「西施姐姐」後，發覺自己有成為超級網紅的天賦，目前正在學習各種短視頻信息流渠道玩法，嘗試把自己打造為公司的超級IP。「原本今年可能會繼續去管理組織打造工作，現在想要把更多精力放在打造自己的個人IP上。」 「這些創始人、高管在某些方面，其實比純粹的直播網紅，如李佳琦、薇婭們更強的。」一位網際網路觀察人士表示。 第一，從產品、內容而言，企業CEO對自家產品、背景、品牌故事都了如指掌，內容相對更為專業，也容易讓網友更感興趣和接受。無論是林清軒的孫春來，還是「榴槤西施」的施威，第一次直播重點，都放在了分享自己的創業故事和經歷上。 第二，對產品、品牌的背書，相比其他網紅更有可信度——銀泰方面稱，把直播和商場結合，有著薇婭、李佳琦等主播不具備的對商品質量背書、良好的售後服務。蘇寧與海爾總經理直播時，同樣對於產品質量和售後方面做了人格擔保。從用戶體驗角度而言，這更有利於挖掘私域流量。 更重要的是，企業老闆自己直播帶貨，不僅省下了合作費用，而且也是對外界展現，在艱難時刻企業如何突破困境的最好方式——更深層次上，他們希望用KOL人設來提升品牌美譽度，甚至恢復行業的信心。 「James推薦的都是他曾真實入住過，並願意一住再住的。」3月26日，攜程方面相關人士就對此表示，對於梁建章直播帶貨而言，希望傳遞的信號不僅僅是流量，而是包含多個方面：希望通過像James這樣的人的出鏡，給行業更多信心和鼓勵，與地方政府、消費者、合作夥伴等形成合力，在創新中找到新的動力，抓住復甦的黃金窗口期，為疫後全面回暖占據第一制高點。 直播能否成為企業未來出路？ 現在，隨著越來越多的企業CEO變身直播帶貨達人，其帶貨形式也越來越豐富和多樣化。 3月8日，孫來春與紅蜻蜓、妙可藍多、萊紳通靈三家企業的創始人、董事長，共同組建了一個「直播帶貨天團」。「4位企業家一起來直播帶貨、連麥抽獎，互相喊著對方產品大賣。」 不過，直播帶貨能否為這些企業創始人、CEO或高管，真正打造出超級個人IP，成為企業品牌發展常態，在疫情之後，其實還是一個未知數。 最大問題是，看大佬們帶貨前幾次是新鮮，但次數一旦多了，新鮮勁之後，網友感覺就會下降——如今的電商直播已經進入一個相對成熟的中後期階段，更多趨於場景化、趣味化、豐富化、專業化等方面發展，李佳琦、薇婭們帶貨產品的豐富性，以及對產品場景還原、體驗能力，以及較為突出的顏值,天花亂墜的口才，才是他們成為流量之王的原因所在。 「直播帶貨過程中，會有很多看不見的細節，對主播形象、如何說話、如何培養與粉絲的親和力，等等都是一個考驗。」一家推出多位直播網紅，目前正計劃給企業高層做直播培訓的MCN企業負責人說：「直播雖然是大勢，但要不斷學習和打磨技能，才不會被淘汰。」 畢竟，從來沒有什麼長盛不衰的網紅。即便如今，企業CEO出身轉型帶貨直播的羅永浩，雖然目前收穫了巨大關注量，但也面臨著種種質疑與是否成功的不確定性。 對日理萬機、各種事務繁忙的企業大佬們來說，憑藉熱情播完前幾場之後，能夠長期堅持麼？一旦陷入自家產品重複宣傳局面，又該去如何吸引粉絲？ 即便直播帶貨成為大佬們的常態化工作之一，品控也將是長期考驗。畢竟企業創始人某種程度上就是企業品牌形象，一旦帶貨的某款產品，出現質量或體驗問題，相比李佳琦、薇婭等純粹帶貨的網紅們，更容易「翻車」，其後果也更嚴重。 另外，有的企業天生不具備直播基因。「直播對我們平臺而言是常態，但我們從沒有考慮過讓大佬、高管們出來直播帶貨，因為行業、地位都不合適。」一家科技網際網路巨頭相關人士坦言，疫情期間，創始人親自上陣，在他看來其實是想要表現出一種與員工、行業同渡難關的態度，同時最大程度地讓品牌得到曝光，挺過目前艱難時刻。 所以，直播是企業未來出路嗎？ 其實絕大部分大佬心裡都沒底。「無論將來如何，轉化效果如何，是否讓用戶、粉絲們厭倦，其實一切都是為了公司能活下去。」這是多位試水的大佬們的共同說法：疫情打亂了所有計劃，原有道路萬般艱難，只能試著，在直播這條數字化道路上走走看。 因為從本質上來說，直播只是企業實現數字化轉型的一個重要工具。比如，孫來春正計劃將線下門店改造為數字化直播門店，在他看來這加速了整個行業的數字化轉型。「我並不是要自己去做常態的直播，這需要更專業的人去做。比如，通過企業的數字化轉型改造，培養更多的『小李佳琦』去做直播。」（本文首發騰訊新聞客戶端，未經授權，請勿轉載）
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